El sistema comercial mundial ha experimentado importantes cambios en los últimos años, como consecuencia de la mayor exigencia del consumidor, la gran concentración de las cadenas comerciales, la incorporación de nuevas tecnologías, etc. Esto ha llevado a la aparición de nuevos formatos comerciales capaces de funcionar eficaz y eficientemente en este nuevo orden comercial.
Asimismo, a muchas personas en relación de dependencia les preocupa el futuro de las empresas donde trabajan y un gran número de personas prefieren no tener jefes o bien ser ellos los impulsores de su futuro. Pero, es cierto también, que el riesgo de fracaso de un negocio propio, solitario, es alto. La falta de experiencia, de conocimientos, los miedos de cualquier iniciativa personal, llevan a que cada vez más, en el mundo, se esté avanzando en la consolidación del sistema de franquicias como el formato que permite encarar un negocio propio, con menores riesgos y con el respaldo de una marca reconocida y el bagaje de conocimientos y experiencia de un negocio probado, que disminuyen los riesgos y aumenta la probabilidad de éxito.
Veamos cómo entender el concepto de franquicias.
El franchising es un moderno sistema de negocios utilizado a nivel mundial, que le permite a una empresa (franquiciante o franquiciador) crecer con capital de terceros, generar una rápida economía de escala, aprovechar su know-how (saber hacer) y experiencia, para otorgar a otra persona (franquiciado) un lugar de privilegio en un mercado competitivo, con el respaldo de un negocio probado, y/o marca reconocida, un producto aceptado y un “saber hacer” diferencial. El franquiciado, a cambio, deberá pagar al franquiciante un derecho inicial, más un porcentaje de regalías mensuales.
Así, las partes intervinientes y los flujos de conocimientos y servicios se ven en el siguiente gráfico:
Fuente: Asociación Argentina de Franquicias
El franchising es un moderno sistema de distribución de productos y/o de servicios, según el cual una empresa que ha logrado un éxito comercial en un área específica de negocios, transmite a otro empresario independiente todos sus conocimientos específicos y experiencia sobre el negocio original, a cambio de un derecho inicial más un porcentaje de regalías mensuales, permitiendo de esta manera duplicar el concepto de negocio, incluyendo el uso de sus marcas comerciales y símbolos distintivos. De esta manera se logran minimizar los riesgos comerciales.
Para concluir con la clarificación del concepto de franquicia, debido a su amplitud, podemos decir, siguiendo a Guillermo J. Bermúdez González, que el sistema de franquicias es:
“Un sistema de cooperación empresarial con vocación de vincular a largo plazo y contractualmente, a dos partes económicas y jurídicamente independientes, en virtud de la cual una de ellas (franquiciador o franquiciante), de buena fe, otorga a la otra (franquiciado) el derecho a la explotación de su negocio y la fabricación, distribución y/o comercialización de los productos tangibles o intangibles, de calidad contrastada. Estos últimos estarán compuestos por servicios principales y adicionales, protegidos (patentes, marcas, etc.) y desprotegidos (saber hacer), todos ellos suficientemente probados, eficaces, y autorizados mediante licencia. A cambio, cada franquiciado se obliga a realizar diferentes pagos periódicos y/o únicos, directos y/o indirectos como contraprestación a la cesión de aquellos derechos, ya sea industriales o comerciales”.
Vemos a continuación un esquema que nos permite desagregar los componentes del sistema de franquicias:
SISTEMA DE FRANQUICIA
Como podemos observar, dentro del sistema de franquicia, el contrato adquiere una relevancia notable, ya que constituye la herramienta legal que regula la relación entre franquiciante y franquiciado. Aquí es donde debemos conocer la legislación específica de cada país.
La definición legal de la actividad de franquicia en España, es aquella que se realiza en virtud del contrato por el cual una empresa, el franquiciador, cede a otra, el franquiciado, en un mercado determinado, a cambio de una contraprestación financiera directa, indirecta o ambas, el derecho a la explotación de una franquicia, sobre un negocio o actividad mercantil que el primero venga desarrollando anteriormente con suficiente experiencia y éxito, para comercializar determinados tipos de productos o servicios y que comprende, por lo menos:
Si bien la ley es simple, implica que debe existir una marca en proceso de registro o ya registrada que pueda licenciarse a terceros, que se transmita el conocimiento relacionado a la operación del negocio, que se proporcione asistencia técnica al franquiciado, que se utilicen los mismos procesos que los utilizados por el titular de la marca y que la marca y sus productos y/o servicios gocen de prestigio y calidad.
En partes complementarias de la ley mencionada, se estipula también la necesidad de contar con un contrato por escrito, de presentar la información respectiva al estado que guarda la empresa con 30 días de anticipación a la firma del contrato (documento que en la práctica es conocido como Circular Oferta de Franquicia o COF), entre otras estipulaciones. La Circular Oferta de Franquicia y el contrato de franquicia deberán hacer mención de información específica sobre el modelo de negocio franquiciado
En la República Argentina, acaba de entrar en vigencia (01/08/15) el Nuevo Código Civil y Comercial, que le dedica a la Franquicia el Capítulo 19, conceptualizando Franquicia en el Artículo 1512:
El franquiciante no puede tener participación accionaria de control directo o indirecto en el negocio del franquiciado”.
Conceptos del sistema de franquicias
Luego de conocer los aspectos legales que se contemplan en los diferentes países, debido a las características propias de su legislación, desarrollemos una serie de ítems que se deben tener presentes, previo al desarrollo del sistema y que son los componentes básicos del mismo.
El desarrollo del sistema parte de contar con un modelo exitoso de negocio, una marca reconocida y registrada, un producto exitoso, poder desarrollar un know how (saber hacer) de su negocio transmisible a terceros y estar convencido que el sistema de franquicias es la estrategia más correcta para lograr el crecimiento del negocio. Definamos algunos de los conceptos esenciales de sistema de franquicia.
Saber hacer o Know-How
También denominado "know-how", es el verdadero corazón de la franquicia, ya que se trata del conjunto de experiencias y saberes que permiten hacer funcionar un negocio.
Se compone del bagaje de conocimientos, fruto de la experiencia del franquiciador, que se han recogido en el Manual de Operaciones para ser transmitidos a los franquiciados.
En la práctica, es la agregación de muchos pequeños detalles sobre la gestión del negocio que al ser integrados coherentemente configuran una ayuda valiosa. Cada empresa, cada marca tiene su propio Know How, que le permite ser lo que es, es “el negocio a su manera”; lo que realmente lo lleva al éxito.
El franquiciador debe documentarlo debidamente, aquí es donde surge el Manual de Operaciones, para poderlo transmitir y debe ser diferente a la manera de trabajar de las otras empresas del sector. Así no debería constar solamente de procesos estándar de un sector, sino que debe incluir aquellos aspectos que la empresa hace a su manera y que la diferencian de las demás.
En la franquicia es parte fundamental del acuerdo entre franquiciante y franquiciado y coloca al franquiciado en disposición de explotar su negocio con las ventajas y experiencias adquiridas por el franquiciante a lo largo de los años.
Es importante destacar que este conocimiento está conformado por experiencias positivas y negativas (saber no hacer). El conocimiento de los éxitos y de los fracasos implica un aprendizaje de conductas o actividades que deben o no hacer para el buen desarrollo de un negocio.
Empíricamente, el Know how se describe en los contratos y en los manuales de operaciones de las franquicias y su forma de transmitirlo es esencial, ya que le facilita al franquiciado la posibilidad de entrar en un negocio sin experiencia previa y con conocimientos limitados.
El Know How debe estar en constante evolución, adecuándose a los avances comerciales y tecnológicos y asimismo, adaptable a las características geográficas, demográficas o culturales donde se desarrolle la franquicia. De ahí que debe ser constantemente actualizado y perfeccionado, introduciendo las innovaciones que vayan apareciendo, incluso las aportadas por los propios franquiciados.
Características del Know How:
También se le conoce como Manual de Normas. Es un documento escrito en el que constan el conjunto de normas y directrices concretas de la correcta gestión y explotación del negocio franquiciado.
Los manuales son documentos que concretan en forma sistemática una serie de elementos administrativos, operativos y técnicos con la finalidad de transmitir, orientar, informar y estandarizar la forma de trabajo de los integrantes de la empresa, unificando los criterios de desempeño y cursos de acción que deberán seguirse para cumplir con la filosofía y objetivos.
En los manuales se recopila toda la información relativa a: procedimientos, funciones, tareas, actividades, políticas que derivan del plan estratégico de la empresa; varía de acuerdo a la forma en que el negocio esté organizado. Los manuales tienden a uniformar los criterios y conocimiento dentro de las diferentes áreas de la organización, en concordancia con la misión, visión y objetivos de la dirección de la misma.
Su utilidad radica en ser un elemento eficaz para la toma de decisiones de cada una de las áreas, ya que facilitan el aprendizaje y proporcionan orientación, fundamentalmente a nivel operativo o de ejecución.
Su elaboración depende de la información y las necesidades de cada empresa. Cuando se elaboran adecuadamente pueden llegar a abarcar todos y cada uno de los aspectos de cualquier área componente de la organización.
Es importante considerar que son documentos eminentemente dinámicos que deben estar sujetos a revisiones periódicas, para adaptarse y ajustarse a las necesidades cambiantes de toda empresa moderna; no deben ser inflexibles e inhibir la capacidad creativa de los integrantes de la organización, sino que deben reformarse constantemente conforme surjan nuevas ideas que ayuden a mejorar la eficiencia de la empresa. Sin revisión y análisis, su contenido se convierte en obsoleto, y lejos de ser una herramienta útil puede constituir una barrera que dificulte el desarrollo de la organización.
La clasificación de los Manuales puede resumirse en generales y específicos, siendo los generales aquellos que contienen información de aplicación universal para todos los integrantes de la organización y específicos los que su contenido está dirigido directamente hacía un área, proceso o función particular dentro de la misma.
En el mundo de las Franquicias los manuales constituyen una herramienta clave de soporte y transferencia de tecnología, además de ser un medio de control y estandarización.
Entre los principales manuales se encuentran:
-Manual de Inducción: Es un documento enfocado al Franquiciado donde se le informa de una forma clara y operativa sus responsabilidades tales como el pago de contraprestaciones; además de recomendaciones y lineamientos del sistema.
-Manual de Apertura: Contiene la descripción detallada de las actividades y procedimientos que debe realizar el Franquiciado para la apertura de su unidad franquiciada, destacando entre otros temas el cronograma o ruta de actividades.
-Manual de Operaciones: Contiene un capítulo de inducción dirigido a los colaboradores de la Franquicia, e incluye además las actividades puntuales de cada puesto en el desarrollo de los procesos operativos principales de la unidad.
- Manual del Franquiciante: Dirigido a la Empresa Franquiciante describe la organización, promoción y comercialización de la Franquicia, a través de políticas y procedimientos claros para ofrecer los servicios de asistencia técnica y soporte a Franquiciados.
- Manual de Imagen Corporativa: Contiene la descripción detallada sobre los lineamientos respecto a la imagen de la Franquicia, principalmente sobre el uso correcto del logotipo y diseños, así como las aplicaciones autorizadas en la Unidad.
El Contrato
El contrato de franquicia es un documento suscrito por dos partes, el franquiciador y el franquiciado, en el que se recoge por escrito el “acuerdo de franquicia”.
Por dicho acuerdo, una empresa (el franquiciador) cede a otra (el franquiciado) el derecho a la explotación de un determinado sistema para comercializar ciertos productos y/o servicios, todo ello a cambio de una contraprestación económica.
El contenido esencial del contrato de franquicia viene determinado por tres elementos que caracterizan a la franquicia y sirven para diferenciarla de otras figuras afines:
El contrato de franquicia deberá contener con claridad los elementos esenciales de todo contrato y, además, una regulación detallada del contenido básico de este tipo de acuerdos.
La Marca
La marca es el elemento principal de la expansión y la competitividad de las empresas, pero para un sistema de franquicia es mucho más que eso, es uno de los elementos esenciales para su buen desarrollo, funcionamiento, éxito y por ende para su estabilidad.
La marca le otorga a la franquicia una imagen que se transmite al público y le proporciona un reconocimiento inmediato en los diferentes mercados, tanto nacionales como internacionales, lo que redunda en favor de toda la cadena y de cada uno de los franquiciados.
Desde el punto de vista económico, la Marca es aquello que permite individualizar un producto o servicio de otro de la competencia o de otro sector industrial. Es lo que diferencia a un producto de otro, aunque sus características sean idénticas; es el determinante que hace que un producto o servicio tenga más valor que otro igual, o sea más apreciado o seguido por los consumidores.
La marca, junto con el “Saber Hacer” constituye el objeto principal del vínculo contractual y económico que liga al franquiciante con el franquiciado.
Dada la importancia que ostenta la marca, es que nace la necesidad de registrarla previo a la realización de cualquier acción con ella. La protección de la marca toma una importancia vital para la salud y éxito de la franquicia.
Aspectos a tener en cuenta respecto de la marca:
El Royalty es el importe que el franquiciador o franquiciante le cobra al franquiciado como remuneración a los servicios que le presta.
El franquiciador cobra este importe a fin de financiar el soporte continuo que da a sus franquiciados.
El Royalty incluye lo siguiente:
Una vez comprendido el concepto de franquicia, analicemos el impacto social y económico del sistema de franquicia.
El sistema de franquicia presenta una serie de ventajas generales tanto para la sociedad como para la economía de un país.
Algunas de las más destacadas son las siguientes:
No obstante, la franquicia incorpora en sus contratos una serie de cláusulas que van en contra de la libre competencia como son: imposiciones de precios, exclusividad territorial, exclusividad de distribución, cánones, requerimientos del contrato, etc. Por estas razones, en algunos países la franquicia tiene oposición por parte de entes sociales como, por ejemplo, asociaciones de consumidores.
Uno de los factores que esgrimen los que están en contra de la franquicia es que el contrato incorpora cláusulas que chocan con las leyes de defensa de la competencia. Sin embargo, consideramos que la franquicia también favorece la competencia ya que permite a pequeños empresarios expandirse y competir con empresas de mayor dimensión.
La franquicia permite la creación de una red de empresas que pueden competir con las grandes empresas, además, requiere menores inversiones para abrir nuevos puntos de venta lo que posibilita el acceso de nuevos competidores en el mercado.
Una revisión de algunas de las más importantes franquicias existentes en el mundo nos indica que en sus orígenes eran pequeñas empresas que crecieron y se expandieron utilizando esta fórmula comercial.
El Departamento de Comercio de Estados Unidos ha dado a conocer recientemente estadísticas que demuestran que solo el 23% de los negocios independientes (no franquiciados) iniciados en los últimos diez años, han arribado a su décimo año de vida. En el caso del Franchising, la proporción es inversa, es decir, el 92% de los negocios franquiciados siguen funcionando y solo el 8% desapareció por diversas razones.
Otro de los aspectos a considerar es el acceso de la mujer al mundo empresarial, algunas franquicias están concebidas especialmente para que el franquiciado sea una mujer (perfumería, cosméticos). Igualmente podemos añadir en este sentido que en determinados países o regiones en los que las minorías étnicas o inmigrantes pueden tener dificultades, la franquicia puede ser una forma de llegar a ser empresario o lograr un empleo, tales como restaurantes y hotelería.
Así como mencionamos las ventajas, existen algunos inconvenientes sociales que se referencian respecto al sistema de franquicias.
Asimismo, a muchas personas en relación de dependencia les preocupa el futuro de las empresas donde trabajan y un gran número de personas prefieren no tener jefes o bien ser ellos los impulsores de su futuro. Pero, es cierto también, que el riesgo de fracaso de un negocio propio, solitario, es alto. La falta de experiencia, de conocimientos, los miedos de cualquier iniciativa personal, llevan a que cada vez más, en el mundo, se esté avanzando en la consolidación del sistema de franquicias como el formato que permite encarar un negocio propio, con menores riesgos y con el respaldo de una marca reconocida y el bagaje de conocimientos y experiencia de un negocio probado, que disminuyen los riesgos y aumenta la probabilidad de éxito.
Veamos cómo entender el concepto de franquicias.
El franchising es un moderno sistema de negocios utilizado a nivel mundial, que le permite a una empresa (franquiciante o franquiciador) crecer con capital de terceros, generar una rápida economía de escala, aprovechar su know-how (saber hacer) y experiencia, para otorgar a otra persona (franquiciado) un lugar de privilegio en un mercado competitivo, con el respaldo de un negocio probado, y/o marca reconocida, un producto aceptado y un “saber hacer” diferencial. El franquiciado, a cambio, deberá pagar al franquiciante un derecho inicial, más un porcentaje de regalías mensuales.
Así, las partes intervinientes y los flujos de conocimientos y servicios se ven en el siguiente gráfico:
Fuente: Asociación Argentina de Franquicias
El franchising es un moderno sistema de distribución de productos y/o de servicios, según el cual una empresa que ha logrado un éxito comercial en un área específica de negocios, transmite a otro empresario independiente todos sus conocimientos específicos y experiencia sobre el negocio original, a cambio de un derecho inicial más un porcentaje de regalías mensuales, permitiendo de esta manera duplicar el concepto de negocio, incluyendo el uso de sus marcas comerciales y símbolos distintivos. De esta manera se logran minimizar los riesgos comerciales.
Para concluir con la clarificación del concepto de franquicia, debido a su amplitud, podemos decir, siguiendo a Guillermo J. Bermúdez González, que el sistema de franquicias es:
“Un sistema de cooperación empresarial con vocación de vincular a largo plazo y contractualmente, a dos partes económicas y jurídicamente independientes, en virtud de la cual una de ellas (franquiciador o franquiciante), de buena fe, otorga a la otra (franquiciado) el derecho a la explotación de su negocio y la fabricación, distribución y/o comercialización de los productos tangibles o intangibles, de calidad contrastada. Estos últimos estarán compuestos por servicios principales y adicionales, protegidos (patentes, marcas, etc.) y desprotegidos (saber hacer), todos ellos suficientemente probados, eficaces, y autorizados mediante licencia. A cambio, cada franquiciado se obliga a realizar diferentes pagos periódicos y/o únicos, directos y/o indirectos como contraprestación a la cesión de aquellos derechos, ya sea industriales o comerciales”.
Vemos a continuación un esquema que nos permite desagregar los componentes del sistema de franquicias:
SISTEMA DE FRANQUICIA
Como podemos observar, dentro del sistema de franquicia, el contrato adquiere una relevancia notable, ya que constituye la herramienta legal que regula la relación entre franquiciante y franquiciado. Aquí es donde debemos conocer la legislación específica de cada país.
La definición legal de la actividad de franquicia en España, es aquella que se realiza en virtud del contrato por el cual una empresa, el franquiciador, cede a otra, el franquiciado, en un mercado determinado, a cambio de una contraprestación financiera directa, indirecta o ambas, el derecho a la explotación de una franquicia, sobre un negocio o actividad mercantil que el primero venga desarrollando anteriormente con suficiente experiencia y éxito, para comercializar determinados tipos de productos o servicios y que comprende, por lo menos:
- El uso de una denominación (marca) o rótulo común u otros derechos de propiedad intelectual o industrial y una presentación uniforme de los locales o medios de transporte objeto del contrato.
- La comunicación por el franquiciador al franquiciado de unos conocimientos técnicos o un saber hacer, que deberá ser propio, sustancial y singular, y
- La prestación continua por el franquiciador al franquiciado de una asistencia comercial, técnica o ambas durante la vigencia del acuerdo; todo ello sin perjuicio de las facultades de supervisión que puedan establecerse contractualmente.
Si bien la ley es simple, implica que debe existir una marca en proceso de registro o ya registrada que pueda licenciarse a terceros, que se transmita el conocimiento relacionado a la operación del negocio, que se proporcione asistencia técnica al franquiciado, que se utilicen los mismos procesos que los utilizados por el titular de la marca y que la marca y sus productos y/o servicios gocen de prestigio y calidad.
En partes complementarias de la ley mencionada, se estipula también la necesidad de contar con un contrato por escrito, de presentar la información respectiva al estado que guarda la empresa con 30 días de anticipación a la firma del contrato (documento que en la práctica es conocido como Circular Oferta de Franquicia o COF), entre otras estipulaciones. La Circular Oferta de Franquicia y el contrato de franquicia deberán hacer mención de información específica sobre el modelo de negocio franquiciado
En la República Argentina, acaba de entrar en vigencia (01/08/15) el Nuevo Código Civil y Comercial, que le dedica a la Franquicia el Capítulo 19, conceptualizando Franquicia en el Artículo 1512:
“Hay franquicia comercial cuando una parte, denominada franquiciante, otorga a otra, llamada franquiciado, el derecho a utilizar un sistema probado, destinado a comercializar, determinados bienes o servicios bajo el nombre comercial, emblema o la marca del franquiciante, quien provee un conjunto de conocimientos técnicos y la prestación continua de asistencia técnica o comercial, contra una prestación directa o indirecta del franquiciado.
El franquiciante debe ser titular exclusivo del conjunto de derechos intelectuales, marcas, patentes, nombres comerciales, derechos de autor y demás comprendidos en el sistema bajo franquicia; o, en su caso, tener derecho a su utilización y transmisión al franquiciado en los términos del contrato. El franquiciante no puede tener participación accionaria de control directo o indirecto en el negocio del franquiciado”.
Conceptos del sistema de franquicias
Luego de conocer los aspectos legales que se contemplan en los diferentes países, debido a las características propias de su legislación, desarrollemos una serie de ítems que se deben tener presentes, previo al desarrollo del sistema y que son los componentes básicos del mismo.
El desarrollo del sistema parte de contar con un modelo exitoso de negocio, una marca reconocida y registrada, un producto exitoso, poder desarrollar un know how (saber hacer) de su negocio transmisible a terceros y estar convencido que el sistema de franquicias es la estrategia más correcta para lograr el crecimiento del negocio. Definamos algunos de los conceptos esenciales de sistema de franquicia.
Saber hacer o Know-How
También denominado "know-how", es el verdadero corazón de la franquicia, ya que se trata del conjunto de experiencias y saberes que permiten hacer funcionar un negocio.
Se compone del bagaje de conocimientos, fruto de la experiencia del franquiciador, que se han recogido en el Manual de Operaciones para ser transmitidos a los franquiciados.
En la práctica, es la agregación de muchos pequeños detalles sobre la gestión del negocio que al ser integrados coherentemente configuran una ayuda valiosa. Cada empresa, cada marca tiene su propio Know How, que le permite ser lo que es, es “el negocio a su manera”; lo que realmente lo lleva al éxito.
El franquiciador debe documentarlo debidamente, aquí es donde surge el Manual de Operaciones, para poderlo transmitir y debe ser diferente a la manera de trabajar de las otras empresas del sector. Así no debería constar solamente de procesos estándar de un sector, sino que debe incluir aquellos aspectos que la empresa hace a su manera y que la diferencian de las demás.
En la franquicia es parte fundamental del acuerdo entre franquiciante y franquiciado y coloca al franquiciado en disposición de explotar su negocio con las ventajas y experiencias adquiridas por el franquiciante a lo largo de los años.
Es importante destacar que este conocimiento está conformado por experiencias positivas y negativas (saber no hacer). El conocimiento de los éxitos y de los fracasos implica un aprendizaje de conductas o actividades que deben o no hacer para el buen desarrollo de un negocio.
Empíricamente, el Know how se describe en los contratos y en los manuales de operaciones de las franquicias y su forma de transmitirlo es esencial, ya que le facilita al franquiciado la posibilidad de entrar en un negocio sin experiencia previa y con conocimientos limitados.
El Know How debe estar en constante evolución, adecuándose a los avances comerciales y tecnológicos y asimismo, adaptable a las características geográficas, demográficas o culturales donde se desarrolle la franquicia. De ahí que debe ser constantemente actualizado y perfeccionado, introduciendo las innovaciones que vayan apareciendo, incluso las aportadas por los propios franquiciados.
Características del Know How:
- Práctico: o sea útil, funcional, beneficioso, aprovechable, real.
- Probado: que los procedimientos hayan sido ensayados, demostrados y comprobados, a la vez seguros y acreditados.
- Original: que sea nuevo, peculiar, interesante. Es ésta característica la que lo hace confidencial durante la vida del contrato y luego de su terminación.
- Específico: que sea un conjunto de técnicas, procedimientos y métodos definidos e individualizados e identificados en forma concreta.
- No patentados y secreto en el sentido que no es comúnmente conocido.
- Reproducible: o fácilmente transmisible oralmente, en sesiones de entrenamiento, o por escrito en los contratos y/o manuales.
- Sustancial: por el hecho de que el mismo incluya una información importante para la venta de los productos o la prestación de los servicios, para la presentación de los productos, las relaciones con la clientela y en general la gestión operativa y administrativa.
También se le conoce como Manual de Normas. Es un documento escrito en el que constan el conjunto de normas y directrices concretas de la correcta gestión y explotación del negocio franquiciado.
Los manuales son documentos que concretan en forma sistemática una serie de elementos administrativos, operativos y técnicos con la finalidad de transmitir, orientar, informar y estandarizar la forma de trabajo de los integrantes de la empresa, unificando los criterios de desempeño y cursos de acción que deberán seguirse para cumplir con la filosofía y objetivos.
En los manuales se recopila toda la información relativa a: procedimientos, funciones, tareas, actividades, políticas que derivan del plan estratégico de la empresa; varía de acuerdo a la forma en que el negocio esté organizado. Los manuales tienden a uniformar los criterios y conocimiento dentro de las diferentes áreas de la organización, en concordancia con la misión, visión y objetivos de la dirección de la misma.
Su utilidad radica en ser un elemento eficaz para la toma de decisiones de cada una de las áreas, ya que facilitan el aprendizaje y proporcionan orientación, fundamentalmente a nivel operativo o de ejecución.
Su elaboración depende de la información y las necesidades de cada empresa. Cuando se elaboran adecuadamente pueden llegar a abarcar todos y cada uno de los aspectos de cualquier área componente de la organización.
Es importante considerar que son documentos eminentemente dinámicos que deben estar sujetos a revisiones periódicas, para adaptarse y ajustarse a las necesidades cambiantes de toda empresa moderna; no deben ser inflexibles e inhibir la capacidad creativa de los integrantes de la organización, sino que deben reformarse constantemente conforme surjan nuevas ideas que ayuden a mejorar la eficiencia de la empresa. Sin revisión y análisis, su contenido se convierte en obsoleto, y lejos de ser una herramienta útil puede constituir una barrera que dificulte el desarrollo de la organización.
La clasificación de los Manuales puede resumirse en generales y específicos, siendo los generales aquellos que contienen información de aplicación universal para todos los integrantes de la organización y específicos los que su contenido está dirigido directamente hacía un área, proceso o función particular dentro de la misma.
En el mundo de las Franquicias los manuales constituyen una herramienta clave de soporte y transferencia de tecnología, además de ser un medio de control y estandarización.
Entre los principales manuales se encuentran:
-Manual de Inducción: Es un documento enfocado al Franquiciado donde se le informa de una forma clara y operativa sus responsabilidades tales como el pago de contraprestaciones; además de recomendaciones y lineamientos del sistema.
-Manual de Apertura: Contiene la descripción detallada de las actividades y procedimientos que debe realizar el Franquiciado para la apertura de su unidad franquiciada, destacando entre otros temas el cronograma o ruta de actividades.
-Manual de Operaciones: Contiene un capítulo de inducción dirigido a los colaboradores de la Franquicia, e incluye además las actividades puntuales de cada puesto en el desarrollo de los procesos operativos principales de la unidad.
- Manual del Franquiciante: Dirigido a la Empresa Franquiciante describe la organización, promoción y comercialización de la Franquicia, a través de políticas y procedimientos claros para ofrecer los servicios de asistencia técnica y soporte a Franquiciados.
- Manual de Imagen Corporativa: Contiene la descripción detallada sobre los lineamientos respecto a la imagen de la Franquicia, principalmente sobre el uso correcto del logotipo y diseños, así como las aplicaciones autorizadas en la Unidad.
El Contrato
El contrato de franquicia es un documento suscrito por dos partes, el franquiciador y el franquiciado, en el que se recoge por escrito el “acuerdo de franquicia”.
Por dicho acuerdo, una empresa (el franquiciador) cede a otra (el franquiciado) el derecho a la explotación de un determinado sistema para comercializar ciertos productos y/o servicios, todo ello a cambio de una contraprestación económica.
El contenido esencial del contrato de franquicia viene determinado por tres elementos que caracterizan a la franquicia y sirven para diferenciarla de otras figuras afines:
- Marca: El uso de una denominación o rótulo común y una presentación uniforme de los locales y/o medios de transporte objeto del contrato.
- Know-How: La transmisión al franquiciado de un Know-How o Saber Hacer, conjunto de conocimientos o procesos prácticos verificados por el franquiciador fruto de su experiencia.
- Apoyo Continuo: La prestación continua por el franquiciador de asistencia comercial y técnica durante la vigencia del acuerdo de franquicia.
El contrato de franquicia deberá contener con claridad los elementos esenciales de todo contrato y, además, una regulación detallada del contenido básico de este tipo de acuerdos.
La Marca
La marca es el elemento principal de la expansión y la competitividad de las empresas, pero para un sistema de franquicia es mucho más que eso, es uno de los elementos esenciales para su buen desarrollo, funcionamiento, éxito y por ende para su estabilidad.
La marca le otorga a la franquicia una imagen que se transmite al público y le proporciona un reconocimiento inmediato en los diferentes mercados, tanto nacionales como internacionales, lo que redunda en favor de toda la cadena y de cada uno de los franquiciados.
Desde el punto de vista económico, la Marca es aquello que permite individualizar un producto o servicio de otro de la competencia o de otro sector industrial. Es lo que diferencia a un producto de otro, aunque sus características sean idénticas; es el determinante que hace que un producto o servicio tenga más valor que otro igual, o sea más apreciado o seguido por los consumidores.
La marca, junto con el “Saber Hacer” constituye el objeto principal del vínculo contractual y económico que liga al franquiciante con el franquiciado.
Dada la importancia que ostenta la marca, es que nace la necesidad de registrarla previo a la realización de cualquier acción con ella. La protección de la marca toma una importancia vital para la salud y éxito de la franquicia.
Aspectos a tener en cuenta respecto de la marca:
- Vocación de ser una Marca de Éxito. Una marca de éxito debe tener una fuerte política de protección y vigilancia de los derechos de propiedad industrial, sabiendo que el más pequeño descuido en su protección contra otros registros de marca, o su mal uso, pueden provocar su debilitamiento.
- Una vez seleccionada la “marca perfecta”, debe ser registrada. Con el registro, el titular adquiere un monopolio legal, teniendo el uso exclusivo y pudiendo impedir el uso a terceros, disponiendo de mecanismos legales de protección.
- Cuando se internacionaliza una marca es importante su registro previo en el país de destino, ya que cada vez son más las legislaciones que exigen el previo registro de la marca en el territorio para la concesión de franquicias.
- Una vez registrada la marca, su titular debe velar por la conservación de sus cualidades y valores, tanto en la vigilancia de su correcto uso por los franquiciados, como impidiendo que terceros no autorizados usen la misma marca o una semejante para identificar similares productos y servicios.
El Royalty es el importe que el franquiciador o franquiciante le cobra al franquiciado como remuneración a los servicios que le presta.
El franquiciador cobra este importe a fin de financiar el soporte continuo que da a sus franquiciados.
El Royalty incluye lo siguiente:
- El alquiler de la marca en una zona en exclusiva. La franquicia incluye necesariamente una licencia de uso de la marca.
- La formación continua. Para conseguir que los locales de una marca trabajen igual se necesita un esfuerzo constante y permanente en cuidar y mejorar las operaciones. Esta función crítica para mantener los estándares de marca en una cadena lo cubre el royalty.
- La atención de consultas sobre el negocio que plantee el franquiciado.
- La Investigación y Desarrollo: Que permite que el negocio siga siendo competitivo en el futuro. Esta capacidad de I+ D es uno de las funciones más importantes del franquiciador y se financia con el royalty.
- El servicio de Marketing central: El franquiciante se encarga, en general, del marketing de la cadena. De buscar o desarrollar nuevos productos, de hacer las comunicaciones, las promociones, publicidad, diseñar nuevas herramientas de venta o de mejorar la decoración y el merchandising de la cadena de franquicias.
- La coordinación de la red: los clientes pueden acudir a diferentes centros y el franquiciador ejerce de coordinador de las interacciones en la red.
- Los sistemas de información: Otro aspecto del que se ocupa el franquiciador, es el mantenimiento, actualización, mejora y proceso de todos los sistemas de información de la marca. Con los datos que se generan se pueden sacar conclusiones de estrategia comercial beneficiosas para toda la red.
- Operaciones: En las centrales de franquicia suele haber un área o sector responsable de la formación inicial y continua de los franquiciados para buscar que todos los puntos trabajen de manera homogénea. En aquellas franquicias que se basan en producto el franquiciador puede decidir basar toda su remuneración en el margen de producto. Por eso hay franquicias que lo eliminan.
Una vez comprendido el concepto de franquicia, analicemos el impacto social y económico del sistema de franquicia.
El sistema de franquicia presenta una serie de ventajas generales tanto para la sociedad como para la economía de un país.
Algunas de las más destacadas son las siguientes:
- Modernización de las estructuras comerciales,
- Crecimiento de la economía,
- Creación de nuevas empresas,
- Empresas más estables,
- Aumento del empleo, generación de empleo estable
- Fomenta la investigación y desarrollo,
- Posibilita el acceso de personas sin experiencia al primer empleo,
- Acceso del comerciante a las nuevas tecnologías, etc.
No obstante, la franquicia incorpora en sus contratos una serie de cláusulas que van en contra de la libre competencia como son: imposiciones de precios, exclusividad territorial, exclusividad de distribución, cánones, requerimientos del contrato, etc. Por estas razones, en algunos países la franquicia tiene oposición por parte de entes sociales como, por ejemplo, asociaciones de consumidores.
Uno de los factores que esgrimen los que están en contra de la franquicia es que el contrato incorpora cláusulas que chocan con las leyes de defensa de la competencia. Sin embargo, consideramos que la franquicia también favorece la competencia ya que permite a pequeños empresarios expandirse y competir con empresas de mayor dimensión.
La franquicia permite la creación de una red de empresas que pueden competir con las grandes empresas, además, requiere menores inversiones para abrir nuevos puntos de venta lo que posibilita el acceso de nuevos competidores en el mercado.
Una revisión de algunas de las más importantes franquicias existentes en el mundo nos indica que en sus orígenes eran pequeñas empresas que crecieron y se expandieron utilizando esta fórmula comercial.
El Departamento de Comercio de Estados Unidos ha dado a conocer recientemente estadísticas que demuestran que solo el 23% de los negocios independientes (no franquiciados) iniciados en los últimos diez años, han arribado a su décimo año de vida. En el caso del Franchising, la proporción es inversa, es decir, el 92% de los negocios franquiciados siguen funcionando y solo el 8% desapareció por diversas razones.
Otro de los aspectos a considerar es el acceso de la mujer al mundo empresarial, algunas franquicias están concebidas especialmente para que el franquiciado sea una mujer (perfumería, cosméticos). Igualmente podemos añadir en este sentido que en determinados países o regiones en los que las minorías étnicas o inmigrantes pueden tener dificultades, la franquicia puede ser una forma de llegar a ser empresario o lograr un empleo, tales como restaurantes y hotelería.
Así como mencionamos las ventajas, existen algunos inconvenientes sociales que se referencian respecto al sistema de franquicias.
- la franquicia puede representar una competencia creciente para los pequeños detallistas que no innovan ni se adaptan al comercio moderno, esto puede contribuir a la desaparición de pequeños comerciantes.
- en algunos sectores el poder de la franquicia se hace muy fuerte lo que puede amenazar la existencia de la competencia, debido a la estandarización del consumo entre poblaciones muy diversas.
- En contra de la idea aceptada de que la franquicia ofrece acceso a productos y servicios en territorios alejados de los principales canales de distribución, se verifica que la mayor parte de las franquicias se localizan en las grandes concentraciones urbanas con una presencia muy poco significativa en áreas lejanas a las mismas.
- Las cadenas de franquicia puede modificar la relación de competencia entre los comerciantes al por menor que pertenecen a la red y los que no pertenecen a ella. El franquiciado dispone de un saber hacer y de una asistencia que le coloca en una situación de ventaja competitiva frente a los independientes.
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